As marcas são parte de nossa história e diversos momentos importantes de nossa vida estão associados a elas. O Cola Cao que tirar de uma moça, o sanduíche de Nocilla dos recreios, a Coca-Cola entre amigos de adolescência ou daquele primeiro Fiat Panda que condujiste. Têm-Nos acompanhado em nossas diferentes idades e, como nós, também atravessam diferentes momentos vitais: nascem, crescem, reproduzem-se e, outras morrem, porém o seu destino não seja propriamente perecer. Ao oposto, o teu ciclo de existência poderá ser inesgotável, “são capazes de viver eternamente, desde que saibamos como alimentar”, resume para MERCADOS Ignacio Ochoa, especialista pela matéria da consultoria Branward e autor do livro Planeta marca.
a título de exemplo, um selo que, segundo os especialistas consultados, é um padrão de saber viver: Cola Cao. “Nasceu como um complemento alimentar para ceder sabor ao leite e hoje é uma referência em nossas vidas, defendeu-se como o gato de barriga para cima contra um monstro, Nestlé, quando lançou Nesquik”, relata Ochoa. A Danone é, ilustram os especialistas consultados, “outro modelo paradigmático como fazer as coisas bem.
soube reinventar suas receitas e a criação de produtos novos”, comentou Ochoa. Antonio Fernando, diretor de marketing da Ipsos Brasil, compara a existência de uma marca com as estações do ano. A primavera e o verão são momentos “de plantar as sementes e ajudá-las a desenvolver-se”. Fontes do setor explicam que, nesta fase de nascimento é muito essencial que o objeto que se quer vender “seja coerente com os atributos da marca”. “Este é um valor contábil pra empresa, porém é independente do produto, ambos seguem caminhos diferentes.
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Efetivamente, há marcas que se vendem e a organização continua”, advertem. Sendo assim, “é vital que as defendam os mesmos valores. “Uma marca de automóveis de preço reduzido não poderá, tendo como exemplo, vender veículos de luxo”, como uma empresa que se orgulha de ser saudável, não poderá comercializar alimentos ricos em gorduras e açúcares. “A coerência marca as vendas. Se não coincidem os valores, a marca se desvaloriza”, explica um especialista do setor de distribuição. Conforme explica, a maioria se antecipa ao declínio e “antes de vir à maturidade, já estão fazendo planos para refrescar a marca”.
O normal, diz, é que a cada 2 ou três anos innoven, bem lançando novos produtos, mudando o modelo dos mesmos, o empacotamento ou refrescando a fórmula, adaptando-a às tendências. Bairro cita como exemplo a Nivea, que tem passado de vender tua clássica lata azul para englobar uma gama facial e corporal mais ampla. “Tem sabido preservar-se viva ao dar aquilo que têm vindo a pedir os clientes em cada momento.
Se você não tivesse se antecipado a essa procura, a lata azul teria morrido”, diz. Os especialistas concordam que, na especialidade de alimentação, por exemplo, a forma de conservar viva uma marca hoje é a juntarem-se à moda de produtos saudáveis: sem gorduras, açúcares, lactose ou glúten. De acordo com seu Bairro, da Nielsen, há novas marcas mais ativas do que algumas em intercomunicação, como L’Óreal ou Danone, todavia outras que “inovar muito no ponto de venda, apesar de não avisar”.
Cita o caso de Cola Cao: “Embora pareça que não, sim, se renova com novos personagens ou mudanças pela embalagem”. Embora esse tipo de marcas de toda a existência “são um gênero à fração”, com ciclos diferentes, em razão de “estão mais parelhas com o cotidiano”. “Uma marca é como um ser vivo, no entanto sem data de vencimento.
Uma empresa podes ter irmãos (através de parcerias com novas organizações), filhos ou parentes (no momento em que adquirem outras insígnias ou criam algumas). Se cuidas bem o normal é que se multiplique”, diz Ignacio Ochoa. Nesse ciclo de reprodução de muitos especialistas consultados citam a Nespresso, um de “os filhos da Nestlé que mais saudáveis e mais fortes têm crescido”, diz o especialista de Branward. Há corporações centenárias que sobrevivem (as de uísque ou os vinhos com soleira).
Osborne, símbolo quase institucional em nosso povo, graças aos seus touros espalhados por nossas estradas, tem suas origens no século XVIII. Então, relata Ochoa, “chamava-se os licores de Osborne e ainda não tinha a renomado res como um ícone”. Hermès, hoje fonte mundial no mundo do luxo, era uma pequena oficina de guarnicioneros que trabalham com a pele.